Cinco tendencias clave en comunicación y marketing digital

Una persona descubre una marca en un vídeo, pide a un asistente de inteligencia artificial que la compare con otras y decide después de leer varias opiniones de clientes. Ese posible recorrido ayuda a entender los cambios que están marcando la comunicación y el marketing digital a día de hoy.

Para las marcas, la oportunidad radica en acompañar esas decisiones con información relevante y una voz reconocible. Los estudios y novedades recientes apuntan diversas tendencias que analizo a continuación. 

1. Tenemos que hablar de IA

El I Estudio de Inteligencia Artificial de IAB Spain y Elogia recoge que el 90 % de los profesionales que utilizan IA percibe algún impacto positivo en su trabajo. A la vez, el 85 % de los usuarios de IA mantiene un uso básico, puntual o de apoyo. La tecnología se adopta, sí, pero no con la profundidad necesaria para sacarle el máximo partido.

En comunicación, una aplicación concreta sería, por ejemplo, convertir una entrevista con un experto en un artículo, un guion de vídeo y varias publicaciones adaptadas a cada canal. La IA puede ayudar a organizar el material y preparar versiones; el equipo debe comprobar los hechos, preservar los matices y decidir qué merece la pena publicarse.

Mi propuesta es empezar por una tarea recurrente y medir tanto el tiempo ahorrado como las correcciones necesarias. Esa comparación permite averiguar si la herramienta mejora el trabajo, y dónde sigue haciendo falta criterio editorial. 

La visibilidad también es muy importante, puesto que aparecer en una respuesta generada por IA se ha convertido en un objetivo prioritario. De ahí el interés creciente en la optimización para motores generativos, conocida como GEO. La guía de Google sobre búsqueda con IA mantiene una idea clara: las buenas prácticas de SEO siguen siendo fundamentales y el contenido propio, útil y bien organizado tiene un papel central.

Para un equipo de contenidos, esto significa trabajar con preguntas reales de clientes, explicar cómo funciona un servicio y aportar ejemplos verificables. Un análisis firmado por un experto ofrece una base editorial más sólida que una sucesión de textos genéricos. 

2. Las redes sociales acompañan la investigación y la compra

Según se refleja en el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, más de la mitad de los usuarios de redes sociales en España las utiliza para informarse antes de comprar online. Además, uno de cada cuatro afirma haber comprado directamente dentro de estas plataformas.

Esto amplía el trabajo de un perfil de marca. Una publicación puede despertar interés, pero los comentarios, las demostraciones y las respuestas a dudas también forman parte de la experiencia de compra. Marketing, comunicación y atención al cliente necesitan compartir información para que las promesas publicitarias no caigan en saco roto.

Una acción tan sencilla como recomendable consiste en revisar las preguntas que más recibe el equipo de atención al cliente y convertirlas en contenido. Explicar compatibilidades, plazos o condiciones puede resolver una objeción decisiva en el momento justo.

3. El vídeo muestra conocimiento y acerca a las personas

En su análisis de comienzos de año, LinkedIn destaca el vídeo como herramienta de confianza en el marketing B2B. Su utilidad es aún mayor cuando permite entender una solución compleja. Para una empresa tecnológica, por ejemplo, tiene mucho sentido que un especialista muestre una función, responda a una pregunta habitual o explique una decisión. Los vídeos breves sirven para introducir el tema y conducir a una demostración completa, una entrevista o una sesión de preguntas.

La duración debería responder a lo que necesita comprender la audiencia. Una serie reconocible, con subtítulos y ejemplos concretos, es una buena forma de probar el formato y aprender qué asuntos despiertan conversaciones relevantes.

4. Los creadores ganan valor por la relación que establecen con sus comunidades

El informe Media Reactions 2026 de Kantar señala que las previsiones de aumento de inversión para 2027 favorecen a los creadores micro y nano frente a los de mayor tamaño. Además, el 62 % de los profesionales de marketing encuestados considera que las marcas deberían orientar a los creadores en vez de controlar su trabajo.

La lectura práctica es prestar más atención a la afinidad entre creador, audiencia y producto. En un sector especializado, una persona que conoce bien los problemas de su comunidad puede ser una colaboradora valiosa, incluso si su alcance es limitado. Conviene acordar el objetivo y las afirmaciones a demostrar, pero dejando espacio para que el autor emplee su propio lenguaje.

5. La medición se adapta a nuevas formas de descubrir contenido

Las herramientas empiezan a reflejar estos cambios. Google ha incorporado informes específicos de visibilidad en sus funciones de IA generativa. Estos datos permiten estudiar cómo aparece el contenido en nuevos contextos. Para valorar su aportación, propongo relacionarlos con objetivos concretos: consultas comerciales relevantes, solicitudes de demostración, recuerdo de marca o repetición de compra, en función de la campaña.

Una impresión indica exposición; una venta atribuida por una plataforma tampoco demuestra, por sí sola, que la campaña la haya provocado. Cuando el volumen y los recursos lo permitan, comparar grupos expuestos y de control nos ayudará a determinar los efectos reales de una acción.

¿Cuál es la conexión entre estas tendencias? Desde mi punto de vista, la confianza. La tecnología amplía las posibilidades de producir y distribuir contenido, pero las personas siguen necesitando buenos motivos para creer lo que una marca afirma.